Vandaag werd ik gebeld door EditieNL met de vraag of ik iets kan vertellen over het fenomeen ‘horrorclowns’ dat sinds enkele dagen op verschillende plekken in de wereld opduikt. Het gaat hierbij om waarnemingen van griezelige clown-achtige figuren, echter in de meeste gevallen zijn er nooit beelden van deze figuren vastgelegd. Dat is natuurlijk verdacht in een tijdperk van social media, waarin iedereen een fotograaf en reporter is en alles wordt vastgelegd. Maar hoe komt het nu dat dit soort ‘verhalen’ opduiken en dat we ineens schijnbaar meer waarnemingen doen en onze aandacht op de ‘horrorclown’ gericht is?

Om dit uit te leggen wil ik graag drie psychologische concepten toelichten die van belang zijn bij massamedia: agenda-setting, priming en framing. Alledrie zijn dit effecten die dagelijks voorkomen maar wel potentieel schadelijk kunnen zijn. Het zijn namelijk ook precies deze effecten die heel bewust worden ingezet bij massabeïnvloeding, propoganda en politieke communicatie zoals bijvoorbeeld verkiezingen.

Agenda-setting

Op het moment dat de media een verhaal oppikken dat ‘potentieel nieuwswaardig’ is ontstaat er vaak een verdeelde aandacht. De programma’s die de meer ‘alledaagse’ nieuwsfeiten en lokale ontwikkelingen volgen zullen hier aandacht aan besteden, terwijl de wat serieuzere nieuwsprogramma’s wachten totdat er daadwerkelijk iets gebeurt dat maatschappelijk relevant is. Echter, die ‘alledaagse’ nieuwsprogramma’s hebben over het algemeen vrij hoge kijkcijfers.

Bij agenda-setting zien we dat de media in staat is om te bepalen waar ons dagelijkse gesprek met familie, vrienden en collega’s over gaat. De media voorzien ons van input, noviteit en perspectieven die dankbare gespreksonderwerpen vormen. Hiermee kunnen de media dus onze ‘agenda’ bepalen.

Dus: als wij op een aantal nieuwskanalen diverse meldingen zien over ‘horrorclowns’ en het onderwerp ‘horrorclown’ spreekt ook nog eens tot de verbeelding, is de kans groot dat je de dag erna in een gesprek terechtkomt (al dan niet door jezelf gestart) over dit onderwerp. De agenda is bepaald.

Priming

De manier waarop wij dingen waarnemen is voor een groot deel bepaald door bepaalde associaties die wij in ons brein hebben. Meerdere associaties vormen een ‘schema’, eigenlijk een bril waarmee we de wereld interpreteren. Deze bril stelt ons in staat snel dingen te herkennen (‘auto’, ‘huis’, ‘koffiepauze’) en is dus heel handig.

Maar: wij kunnen ook onbewust nieuwe schema’s meekrijgen. Zie het als een stukje software dat in ons brein wordt geladen zonder dat we daarvan op de hoogte zijn. Deze nieuwe schema’s kunnen er vervolgens voor zorgen dat we meer aandacht besteden aan bepaalde zaken omdat we ze sneller kunnen ‘plaatsen’ of interpreteren. Onze aandacht is eigenlijk wat meer gericht op die waarnemingen en gedachten waarvoor zojuist de software is geladen. Het is hierbij wel cruciaal dat het moment van ‘software laden’ niet te ver van het moment van waarneming afligt, anders is het schema al weer op de achtergrond weggezakt en minder actief.

Dus: door agenda-setting wordt onze aandacht gericht op een bepaald onderwerp of fenomeen (in dit geval: horrorclowns). Deze media-aandacht triggert bij ons een schema ‘clown’ dat vervolgens wat aangepast wordt (‘griezelig’, ‘moordlustig’, ‘met een mes’ etc). En voila, een nieuw vers schema is gemaakt: ‘horrorclown’. Dit schema is nu actief en zal ervoor zorgen dat wij waarneming die we normaliter zouden negeren of anders zouden interpreteren nu ineens als ‘horrorclown’ interpreteren. Een schaduw onder een lantaarnpaal, een persoon die wat afwijkende kleding draagt, of zelfs een ‘echte’ clown die nu ineens griezelig eruit ziet.

Priming kan een hele nuttige maatschappelijk functie hebben, bijvoorbeeld het primen van een groep mensen op alertheid op terrorisme. Het gevaar schuilt erin dat de media dan wel moet zorgen dat ze een kloppend ‘schema’ in ons hoofd zetten, zodat er niet te veel vergissingen ontstaan, dat niet iedere schaduw een horrorclown is en niet iedereen met een baard een terrorist. Ik heb in de afgelopen jaren tijdens tv-interviews gemerkt dat de media vaak schuilend achter ‘objectieve berichtgeving’  niet capabel zijn om een bericht met een maatschappelijk relevante prime of schema de wereld in te sturen. Wellicht moeten ze wat vaker psychologen inschakelen? 😉

Framing

Nu is bepaald waarover we praten en wat we zien, kunnen de media nog een stap verder gaan. Zij kunnen ook proberen te bepalen wat we ervan vinden. In dit geval spreek je over framing. Over het algemeen een kwalijke zaak omdat dit het concept van objectieve verslaggeving volkomen ondermijnt.

Bij framing geven de media een positieve of negatieve associatie mee aan het onderwerp van berichtgeving. Hiermee proberen ze ons in een bepaalde (politieke) richting te krijgen. Veelgebruikt framing-technieken zijn het gebruik van een metafoor, woordspelingen en woordassociaties en het benadrukken van eenzijdige informatie (“dit geneesmiddel redt 60% van de patiënten” vs “door dit geneesmiddel overlijdt 40% van de patiënten”).

Bij de horrorclowns zit de framing in het woord zelf. Het koppelen van ‘horror’ aan ‘clown’ geeft een bedreigend gevoel en heeft er zelfs voor gezorgd dat McDonald’s haar Ronald McDonald clown (die juist bedoeld is voor goede doeleinden, het opvrolijken van terminaal zieke kinderen etc) tijdelijk heeft teruggetrokken uit de maatschappij. En dat kan toch ook niet de bedoeling zijn?