Sep 09

Vandaag was ik bij het SWOCC Jaarsymposium 2013. Super interessante opsomming van recent onderzoek op het gebied van commerciele communicatie. Veel beinvloeding, psychologie en marketing inzichten.

Voor de verandering ga ik hier geen gelikte blogpost van maken maar deel ik hieronder een dump van mijn ruwe aantekeningen en inzichten uit Evernote, inclusief typevouten en slechte zinnen. De belangrijkste heb ik overigens ook via @greymattersNL gedeeld met ‘de buitenwereld’.

Here goes:

14.00 Thomas van Rompay (UTwente)
Verpakking, covers

Studie 1: Verticale lijnen als achtergrond zorgt voor hogere inschatting van de waarde
Omhoog gaan kost kracht (zwaartekracht overwinning) en hierin slagen in teken van superioriteit

Studie 2: Toetje in ronde of hoekige verpakking aanbieden
Hoekig: conflct/macht/kracht
Rond: Zachtheid, soepelheid, compromis
Doet dit iets met de smaakervaring?
Hoekige verpakking zorgt voor hogere prijsinschatting
Hoekige verpakking zorgt voor meer intense smaakervaring, maar alleen voor consumenten met hoge gevoeligheid voor designinvloeden (design sensitivity scale – Bloch et al, 2003)

Studie 3: Positie van afbeelding linksboven een verpakking zorgt voor luxere merkassociatie, frissere geurbeleving en lichte gewichtinschatting

14.15 Lisa Vandeberg (UvA)
Crossmedia-effecten
Zijn crossmedia campagnes ook effectiever? De onderzoeken maken gebruik van zelfrapportages. Probleem is dat mensen in deze studies weer worden blootgesteld aan de uiting. Tevens worden onbewuste processen niet gemeten.

Beter om met impliciete maten te meten. Dit vereist niet dat mensen bewust terugdenken aan de reclame blootstelling.

Studie:
480 Amerikanen
TV reclames via Youtube, WEB via websites met merkinformatie
Daarna impliciete metingen bv worden afmaken/invullen en ook expliciete metingen
Impliciete meting beinvloedt de expliciete meting?
Resultaat:
Expliciet: crossmedia betere geheugen en attitude
Impliciet: geen significante verschillen
Adverteerders doen er goed aan mensen te herinneren aan de campagne die wordt gebruikt: retrieval cues

14.30 Marieke Fransen (UvA)
Weerstand tegen reclame (persuasieve communicatie)
1. Waarom bieden mensen weerstand?
2. Hoe bieden mensen weerstand?
3. Kunnen we weerstandstrategie voorspellen?

Concerns of deception, freedom threats, reluctance to change

3 types coping: 1. avoicance strategies (fysieke vermijding, selectieve aandacht, afleiding) 2. contesting strategies (cognitief: counter arguing, source derogation, invoking persuasion knowledge, message derogation) 3. empowerment strategies (eigen attitude bevestigen: attitude bolstering, social validation, zelfvertrouwen bevestigen, kenmerken afwegen, impact verkleinen)

Voorspellingsmodel:
Contesting strategie zal vooral ingezet worden als vermoeden van misleiding aannemelijk is

Afweerstrategie hangt af van motivatie en type boodschap (profit vs non-profit)

14.45 Scriptieprijswinnaar Judith Huibers @juudt (UvA)
Online reputatiemanagement: webcarestrategieen

Studie 1: In bijna de helft van de dialogen worden strategieën gecombineerd (collectief tegemoetkomend, individueel tegemoetkomend, defensief)

Studie 2: Geen webcarereactie heeft meest negatieve effect op de corporate reputatie
Communicatiestijl (zakelijk of informeel) heeft geen invloed op reputatie. Kies wat het meest bij je organisatie past
Individueel tegemoetkomende strategieën zijn meest effectief bij 1 op 1 reacties/klachten

Conclusie
Niet of reageren, maar hoe te reageren. Dit beste door individuele compensatiestrategie. Wees sympathiek en zeg niet te snel sorry. Sorry werkt beter in het collectief compenserende cluster. Tone of voice maakt neit uit.

15.30 Tim Smits @TimSmitsTim (KULeuven)
Effecten van online en offline proposities
Typen promoties: Korting, bonus verpakking (monetair) of extra’s (niet-monetair zoals exclusive verpakkingen etc)
1% van de bonnen wordt daadwerkelijk ingewisseld
Hoe groter de korting, hoe groter het succes
Korting is even goed als bonusverpakking, behalve bij grote promotie
Korting is goed voor vice voeding (snoep), terwijl we voor gezonde voeding beter 2-voor-de-prijs-van-1 kunnen gebruiken.
Branding effecten: Originele prijs met een extra is beter voor brand, in tegenstelling tot korting op het product
Dienstenkorting: Meussen & Smits (2013): meest aantrekkelijk is hoge korting (75%) MAAR hoe hoger de korting hoe groter de kans op afwijzing zonder korting.
Grote koring overtuigt maar is slecht voor branding. Dit is nog sterker voor diensten dan voor goederen
Regel van 100?

15.45 Stephanie Welten (UvA)
Het gebruik van schaamte en schuld in advertising
Emoties ontstaan via inschattingen: belangrijk voor eigen doelen? positief of negatief voor mij? wel of geen controle over situatie?
Emoties sturen gedrag -> Feeling is for doing
Zelfbewuste emoties: emoties waarbij mensen zichzelf evalueren (schaamte, schuld, trots. Meer complexe emoties) Effectiever? Zelf-relevant -> meer betrokken EN helpen sociale relaties

Studie: Maak mensen niet alleen bang maar geef ze een tool om bedreiging te lijf te gaan (self-efficacy)
Studie condoomgebruik
Angst, boosheid, schaamte en schuld
Attitude: schaamte werkte het best bij deze studie
Schaamte & schuld appeals werken het beste in condoomgebruik studie

16.00 Mirre Stallen (RU/EUR)
Sociale Beinvloeding in het brein
Celebrity marketing: worden de emoties die horen bij een mooi bekend gezicht overgedragen op het product? Ja

Waarom nemen mensen gedrag over van anderen? Vooral mensen met wie je je identificeert.
Hoe komt het dat mensen zich zo sterk aanpassen aan anderen?
Benadruk het positieve groepsgevoel.

16.15 Eva van Reijmersdal @ea_vr (UvA)
Advergames (waarschuwingen bij advergames)
Advergames zijn games die door adverteerders worden ontwikkeld
Doel: merk-exposure, positieve associaties, band opbouwen met merk

Waarschuwingen voor advergames is nog ongereguleerd.
Twitter: #paid
TV: “Dit programma bevat product placement PP”

Effecten van de waarschuwingen?
– Mensen worden bewust van beinvloedingspoging. Merkherkenning stijgt, maar attitude daalt
– Stemming is belangrijke voorspeller van informatieverwerking. Positieve stemming: positieve enoppervlakkige informatieverwerking. Negatieve stemming: kritische informatieverwerking.

Sterkere effecten bij positieve attitude: de kritische houding wordt gestimuleerd dus onbewuste verwerking wordt zwakker

16.30 Saar Mollen @s_mollen (UvA)
Sociale bewijskracht
Descriptief en injunctief

Facebook liken is injuctieve norm. Deze kan leiden tot descriptieve norm

Studie: lunchkeuze hamburgers vs salades
Campagne op basis van descriptieve norme en injunctieve norm

Op dagen geen posters als controlegroep? Niet op andere dag gezien?

Conclusies:
Onderscheid gezonde vs ongezonde boodschappen
Injunctieve norm werkt iets meer goed dan descriptieve norm
Dit omdat descriptieve norm meer als heuristiek wordt gebruikt dan injunctief

preload preload preload